淺談“三農”貸款營銷難點與對策

淺談“三農”貸款營銷難點與對策

今年年初，中央按照國有商業銀行“一行一策”的改革思路，對農業銀行提出了“面向三農、整體改制、商業運作、擇機上市”的改革發展要求，面向“三農”、服務“三農”已成爲我行市場定位的核心，如何把“服務三農”與“商業運作”有機結合，真正實現二者的矛盾統一，是擺在各級行面前的重大課題。針對***行的實際，我們就服務“三農”貸款營銷談幾點粗淺認識。

一、 **縣情及*行服務“三農”現狀。

（一）*****縣情。

***地處秦嶺南麓，屬經濟欠發達山區小縣，所轄**個鄉、鎮，總面積爲***平方公里，其中：三地面積佔**%，人口***萬人，是國家級貧困縣。隨着西康鐵路、西柞高速公路相繼通車，柞水縣迎來了歷史難得的發展機遇，縣委、縣政府堅持“生態立縣、產業興縣、工業強縣”的發展戰略，立足當地自然資源，大興“**、**、***”三大主導產業，近年來縣域經濟保持了高效快速的發展勢頭。****年實現生產總值***億元，工業總產值***億元，財政收入****萬元。

（二）*行服務“三農”的現狀。

***支行現有職工***人，營業網點**個，內設信貸部、財務部、辦公室、客戶部、*****等。近年來，支行在服務“三農”促進縣域經濟發展中做出了一定貢獻，止***年*月末，各項存款****萬元，各項貸款***萬元，其中：涉農貸款***萬元，實現利潤***萬元。但受當地經濟基礎差的客觀原因，以及我行機構改革和經營授權的主觀因素的影響，*行服務“三農”的力度弱化，在縣域經濟的基礎地位及影響力下降，具體表現爲：

一是貸款投向單一，涉農貸款增幅緩慢。***年*月末，*行各項貸款***萬元，較年初增長***萬元，佔全縣金融機構增量份額的**%；涉農貸款***萬元，分別較*年、*年、*年減少***萬元、***萬元和**萬元；***年**至*月累計投放貸款***筆***萬元，其中：省市行審批的龍頭企業貸款*筆***萬元，支行自主審批的貼現、存單質押貸款等低風險業務*筆**萬元，扶貧到戶貸款（轉貸發放，非新增貸款）***筆***萬元。近三年來，我行信貸投放的重點主要集中於***公司、***公司等大龍頭企業，小微企業貸款、個人生產經營貸款、農戶貸款等涉農貸款近乎0投放。

二是服務“三農”失去了傳統及應有優勢。近幾年，按照上級行的要求，***行相繼撤銷了縣以下網點，現在僅有兩個網點在縣城，縣以下無網點，服務鏈條短，金融服務半徑大大減小，失去了農行點多、面廣的傳統優勢，我行現有的網絡、產品優勢在農村市場無法發揮，廣大農村的匯兌結算、各類涉農補助資金及工資代收代付、銀行卡等業務均由郵政和農村信用社辦理。

三是***行在當地政府及社會的地位被動搖。我行近年來在經營思路上主要突出了“存款增效”，已在社會上形成“**行只存不貸”負面影響；在服務“三農”方面，當地政府主要依賴於農村商業銀行，對**行基本上不抱希望，農村信用社在縣域經濟的主力軍作用日益突出。

二、“三農”貸款營銷的難點及問題

1、對“三農”認識不夠，主動營銷乏力。近年來，全行上下在服務“三農”、實行商業化經營方面做了一些積極探索，儘管有所收穫，但效果不明顯，工作中還存在模糊認識。一是認爲“三農”客戶屬弱質客戶羣體，經營規模小、層次低，管理成本高，風險控制難度大，對農村經濟發展估價不足，沒有看到農村經濟出現的活力及內在潛力，業務營銷缺乏主動性；二是由於歷史原因，多數人對國家新農村建設認識不夠，認爲服務“三農”是“穿新鞋，走老路”，擔心重走上粗放經營老路，勢必產生大量不良貸款，重新背上沉重的包袱。由於這些模糊認識的影響，導致在信貸營銷偏離農村市場，對縣域市場研究不夠，經營管理模式、產品開發與服務“三農”極不相稱，主觀上限制了“三農”貸款的營銷。

2、機構網點少，業務品種單一，服務和營銷面窄。按照上級行統一安排部署，我行先後撤併了***個基層網點，現僅存城區*個營業機構，佔全部金融機構網點個數的*%，占城區網點的**%，營銷和服務渠道少、營銷面窄，現有的機構和業務品種無法適應“面向三農、服務三農”的戰略定位需要，與其他金融機構競爭處於劣勢，農行在縣域經濟的主導地位被削弱。

3、信貸准入條件高，對“三農”的信貸投入難度大。按照現行的信貸准入條件，BBB級以上的小微企業才符合我行的准入條件，隨着改革不斷深入和商業化經營模式的不斷完善，信貸准入條件愈來愈高，農業、農民及小企業等弱質客戶信貸投入難度加大。***年我行現有BBB級以上客戶僅***戶，多數通過信貸支持有可能提升級次的小企業和優質個人客戶被較高的准入條件拒之“門外”。

4、現有的授權管理模式，限制“三農”貸款的有效增長。按照***年的授權規定，***農行目前的貸款審批權限僅爲：單筆***萬以下的低風險業務、單戶***萬元以內的一手摟個人住房按揭貸款和個人質押貸款，其他貸款業務均須上報上級行逐級審批。一些已有一定行業優勢的小企業和資金實力較強、經營規模較大的農戶、個體經營戶，由於農行的決策鏈長、貸款環節多、貸款手續複雜不得不放棄農行低息的誘惑而選擇其他金融機構簡便、快捷的服務。據統計***年以來，經上級行審批向縣域小企業新增貸款*筆***萬元，支行自主審批的信貸業務僅**筆***萬元*，嚴格的授信、授權管理，使一些在*行具有一定優勢的業務品種不得不履行報批程序。正是由於存在決策鏈長、貸款環節多、手續複雜的問題，管理和服務上的靈活性與農村信用社形成明顯反差，對客戶的吸引力遠不及農村商業銀行，特別是有價值的個人客戶幾乎不與我行發生信貸關係，個人業務日趨萎縮，這與**總行要把我行打造成最大的零售銀行目標和服務縣域經濟的市場定位相悖謬。

三、營銷策略及建議

“三農”貸款是我行調整結構、增加總量、提升效益的重點，***行應充分發揮自身的“資金、結算、網絡、品牌”優勢，堅持“抓大不放小，大中選強，小中選優”的營銷策略，搶佔城鄉優質客戶市場，迅速扭轉信貸投入難得被動局面。

1、明確市場定位，走出營銷誤區。針對***行實際，應從思想上重新認識“三農”、重視“三農”、研究“三農”，找準“服務三農”與“商業運作”的結合點，要以城區、經濟活躍的工業產業園區、主要集鎮爲重點，鎖定龍頭企業、特色產業和優勢行業，積極實施“抓大不放小，大中選強，小中選優”的營銷策略，把小企業貸款、個人貸款等零售業務作爲營銷重點，實行分層分類營銷，城鄉聯動，徹底走出固有的營銷誤區，爲我行可持續發展提供生存空間。

2、細分市場，擇優營銷。面對有限的信貸資源和經營參差不齊的小企業，不能盲目搶佔客戶，在細分客戶的基礎上，積極實施“抓大帶小”戰略，堅持“大中選強，小中擇優”的原則，以小企業和優質個人客戶爲重點，有步驟地培養一批穩定客戶羣體。一是加強對***公司、******公司等龍頭企業合作和維護，通過龍頭企業的輻射帶動作用促進縣域經濟的發展；二是以***、**、***等支柱產業爲重點，對經營業績和產品市場看好的小企業，以及縣域經濟重點項目，應通過信貸、信息、理財，結算等方面的服務與合作，促其上規模、提檔次，真正達到銀企“雙贏”的目的；三是緊抓個人貸款風險分散、管理難度小的特點，把符合***行特點的以生產經營貸款、住房貸款、消費貸款、農戶貸款、存貸質押貸款爲重點。在落實貸款收回承諾制和風險責任制的前提下，放寬條件，由各經營網點大力營銷，以提高我行在當地的市場競爭力。

3、積極進行業務創新，拓寬“三農”客戶融資渠道。在傳統業務品種的基礎上，建議上級行按照地域和經濟活躍程度進行產品設計，在風險可控的前提下，探索靈活多樣的擔保方式，積極開發適應“三農”需求的金融產品，並通過信貸營銷帶動中間業務的營銷，以提高信貸產品的綜合效益。

4、完善授權管理，提高經營行自主決策能力。在現有的授權管理模式上，建議上級行實行分類差別授權管理，應根據經營行行長素質、近年來各業務品種風險狀況和綜合管理等級進行分類授權。適當放寬經營行授權，特別是個人業務，縮短信貸業務決策鏈，最大限度方便客戶，有效推動信貸營銷的開展。

5、積極有效進行機構和人員整合，按照合理佈局、高產高效的原則，適度在城區和重點集鎮增設網點，擴大對縣域經濟服務面，以鞏固我行在縣域金融市場的基礎地位。