關於建立高效率市場營銷管理體系的思考

關於建立高效率市場營銷管理體系的思考

市場營銷和客戶戰略是銀行順利開展各項工作的重要保證，它貫穿於整個業務活動的始終，在激烈的市場競爭中起着舉足輕重的作用。爲進一步瞭解我行當前市場營銷組織管理的現狀，近日，我們對市行本部及部分支行的市場營銷情況進行了專題調研，深入瞭解了全行市場營銷現狀，分析了我行營銷工作特點及存在的問題，並對進一步完善市場營銷組織管理體系提出了具體措施和建議。

一、我行市場營銷管理現狀和特點

隨着金融改革的不斷深化和同業競爭的日趨激烈，我行各級幹部員工的市場營銷意識逐步增強，從市行到支行，主動找市場、找客戶的營銷力度不斷加大，主要呈現以下幾個方面的特點：

（一）市場營銷觀念初步樹立。各級領導班子充分認識到營銷工作在全行經營工作中的重要地位，都將市場營銷列爲重點工作，要求各個部門、各類人員以市場、客戶的需求爲導向，上下協調，相互配合，找準目標市場，綜合考慮營銷策略，對重點客戶制定服務預案，爲客戶提供一攬子金融服務。

（二）營銷工作組織架構和工作機制初步建立。各級領導直接參與市場營銷，初步形成從各級領導、職能部門到客戶經理的營銷網絡。在營銷活動中，注重形式和內容的有機結合，提高營銷活動的層次和檔次。去年，爲提升對優質市場的營銷工作層次，加大對重點項目拓展力度，市行成立了重大項目營銷小組，對貸款項目進行重點營銷。

（三）注重營銷隊伍的建設和營銷手段的多樣化。近年來，我行進一步調整人力資源配置，通過整合前臺業務、優化勞動組合等多種渠道，充實營銷人員隊伍。積極探索營銷手段的多樣化，充分運用廣告、人員推銷、營業推廣和公共關係等促銷方式的組合，適時開展有針對性的系列營銷活動，幫助客戶瞭解和認識金融產品，贏得客戶的信任和支持。

二、存在的主要問題

近年來，我行在市場營銷方面做了大量的工作，也取得了一定成效，但依然存在一些突出的問題，主要體現在：

（一）缺乏一套統一的、完整的市場營銷管理體系。由於營銷體系的混亂，職責不明，不同的產品營銷對口不同的專業部門，使得市行與各支行之間“一對多”、“多對一”的情況日益複雜，內務工作量也不斷增加，直接影響到基層行的市場營銷、客戶服務的精力投入，影響到整體管理效率。營銷體系缺乏一體化層次感，客戶經理隊伍的市場指導容易出現多頭指令，各部門的不同要求，往往使客戶經理無所是從，不能準確把握全行的營銷主旨，造成營銷隊伍的管理水平低下。同時，部門協調性差還造成了營銷資源的浪費。各業務部門之間沒有建立一個系統的統一的共享的客戶資料庫，客戶信息的交流不足，導致不能有效整體評價客戶，不能很好地利用客戶資源，甚至削弱了我行對優質客戶的服務水平。每一個產品部門都要進行產品營銷管理，在營銷的時候，同一個企業出現幾個部門前赴後繼進行不同產品營銷的現象。還有一些支行鍼對某一客戶存在重複營銷的問題。

（二）營銷意識有待進一步增強，營銷手段有待進一步改進。部分幹部員工在市場營銷認識上存在片面性，往往將營銷看作一般性的產品介紹、推銷，手段單一，收效甚微。有的員工對市場營銷認識不足，對開拓新業務有畏難情緒。產品應用能力低下，與市場、客戶的需求不適應。有的支行在組織營銷過程中，缺乏對轄內市場的總體把握，沒有建立有效的信息反饋機制，只是簡單、零散地運用營銷手段，被動應付競爭。在營銷中大多數只把目光盯在與其直接客戶的關係上，而對與其它有重大利益影響的各種主體之間的關係則分析不夠、重視不夠，缺乏全面的關係協調和促進；營業網點在提高服務質量方面儘管做了大量的工作，但服務工作尚未與本行的市場營銷戰略有機聯繫，缺乏針對性、主動性和創造性。同時，低成本的電子化分銷渠道，如自助設備、電子銀行等使用頻率相對不高，性能不穩定，沒有發揮好應有的作用。

（三）市場營銷隊伍建設亟需加強。截止2018年末，我行共有各類營銷人員X人，營銷人員佔全部員工的比例爲X%，儘管較以往有較大幅度的提高，但依然難以滿足日益增長的業務發展需求。另外，當前營銷隊伍的整體素質也有待進一步提高。一是由於長期以來市場營銷被看成某個職能部門的附帶工作，對營銷人員沒有特殊要求，這就使得產品營銷活動有可能在不規範的情況下進行，營銷行爲甚至出現偏差。二是營銷專業人才缺乏。三是部分市場營銷人員知識層次不高，對新業務知之甚少，以一成不變的思維定式考慮問題，缺乏激情與活力，競爭力不強。

（四）與市場營銷相匹配的激勵機制不完善。爲強化營銷工作，各級行出臺了一系列考覈辦法、獎勵辦法，在一定程度上推動了營銷工作，但在實際工作中仍是行政推動多，機制推動不夠，全行整體營銷功能較弱。在對有些業務的營銷中，我行也實行了獎勵辦法，但這些獎勵辦法都是臨時性的，沒有形成一種長效機制。

三、建立高效率的市場營銷運作體系的思考

商業銀行業務經營定位應以客戶爲中心、市場爲導向、營銷爲手段，通過市場營銷來不斷調整自身的客戶結構，搶佔市場份額。隨着營銷手段的多樣化，迫切需要建立一個以一體化爲基礎、分層次的市場營銷管理體系，實現買與賣的有機統一。

（一）創建全行統一的市場營銷管理體系。市行組建“市場營銷管理委員會”，行長任主任，主管業務工作的副行級領導任副主任，相關業務部門經理爲成員。委員會下設市場營銷管理辦公室，統一規劃管理並具體策劃和指導全行性的營銷活動，統一制定營銷方案，統一組織營銷工作，處理解決在市場營銷中存在於各部門、各專業協同運作過程中出現的各種矛盾和問題，使各環節、各系統結合成爲有機整體，充分利用市場營銷資源，實現市場營銷的最佳組合。

（二）建立以客戶爲中心的分層次營銷隊伍。市行行長爲第一客戶經理，組成從市行行級領導、部門經理，到支行行級領導、部門經理、一線員工等不同層次的客戶經理，根據客戶貢獻度的大小，分層次營銷不同類別的客戶。不同層次的營銷人員負責不同的層次，分工協作，上下聯動，整體配合，形成一個既分工又統一的立體式營銷網絡。高層建築、低層基礎一起抓，搶得先機，提高效率，上下平衡，從而搶得市場。 

（三）建立以客戶爲中心的集中式營銷模式。實施以客戶爲中心的集中式一體化營銷模式，通過客戶經理捆綁式一攬子對衆多的金融產品進行營銷，真正實現“以客戶爲中心”，更好地服務客戶，增強銀行的綜合競爭力。集中式市場營銷組織模式主要是將全行各產品部門的市場和客戶服務功能整合集中，從客戶的利益出發整合金融產品，爲客戶提供一體化的金融服務，統一進行市場營銷，對公司、個人客戶經理進行管理、指導、支持等，並逐步實現銀行客戶資源的共享。集中式客戶關係管理和營銷組織模式使整個銀行的組織設置可以清晰地劃分爲管理鏈、產品鏈和營銷鏈，整合各產品部門的市場資源，將原分散在各產品部門的營銷精英有機整合在一起，組成一個專業化的營銷隊伍負責全行產品的市場推廣。

（四）制定以客戶爲中心的差別營銷策略。市場營銷實際上是對市場的研究和開發，其主要對象是客戶。全行的負債業務、資產業務、中間業務都是圍繞客戶進行的，客戶是商業銀行生存和發展的根本，沒有龐大的客戶羣，什麼樣的市場營銷體系都無從建立。不同的客戶，忠誠度不一樣，貢獻度不一樣；不同的客戶，又有着不同的需求。我們在營銷的時候，要注意劃分，實行差別營銷，根據客戶的特點，細分客戶羣體，尋找營銷點，不拘形式地確定營銷的目標客戶和優質客戶。例如，理財金帳戶的營銷，對目標客戶的要求比較高，如果鋪開在大衆裏營銷，將造成資源的浪費，因此，適宜集中在品位高、有一定經濟實力的目標客戶羣中。借記卡的營銷就剛好相反，可以適當集中在相對低一個檔次的客戶羣。

（五）切實加強市場營銷隊伍建設。在進一步充實營銷隊伍，逐步提高營銷人員在全行員工中的佔比的同時，要把對市場營銷人員的培訓當作一項長期的工作來抓，制定培訓方案，進行系統學習；總結營銷經驗，進行工作交流。員工素質的教育和培訓，應側重在兩個方面：一是業務知識尤其是新業務的教育培訓，使營銷人員全面掌握金融理論及相關業務知識，爲營銷工作打下堅實的業務基礎。二是市場營銷專業技能培訓，使員工能夠掌握和運用營銷技能，提高業務能力和服務檔次，真正爲客戶提供令其滿意的高質量的服務。聘請對金融行業有深入研究的專業講師，有計劃、有組織地對各支行進行專業授課。

（六）建立有效的目標考覈與獎罰機制。在認真測算和全面分析的基礎上，確立系統的、多層次目標考覈體系，並運用合理的激勵措施，按照績效掛鉤的原則，充分調動每個人的主觀能動性和工作熱情。